Stefan Mölling: „Podcasts bieten für Werbekunden eine enorme Chance“

Der Podcast hat seinen festen Platz im Audio-Markt erobert. Um das beliebte Hörgenre zu finanzieren, gehört Werbung zu den Haupterlösquellen neben Abonnements, Crowdfunding und weiteren Umsatzmöglichkeiten. Als „Rückgrat der Monetarisierungsstrategie für Podcasts“ stuft Stefan Mölling im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN Werbung ein. Der CEO des Hamburger Audio-Vermarkters RMS macht deutlich, dass das digitale Medium auch für Werbekunden viel zu bieten hat.

Podcaster auf der einen, Werbekunden auf der anderen Seite: Wie gefragt ist das Audio-Genre im RMS-Portfolio bei Anbietern wie Werbungtreibenden?

Stefan Mölling: Bei RMS verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz im Audiomarkt. Unser Portfolio umfasst sowohl klassische Radiowerbung als auch digitale Audioformate wie Podcasts. Diese Kombination ermöglicht es unseren Kunden, ihre Zielgruppen auf vielfältige Weise zu erreichen.

Während Radio mit seiner hohen Reichweite punktet, bieten Podcasts mit ihrer zielgerichteten und authentischen Ansprache über spezialisierte Ads die perfekte Ergänzung.

Mit Tools wie dem Podcast Ad Planner und dem KI Spot Creator unterstützen wir Werbungtreibende dabei, ihre Botschaften zielgenau und effektiv zu platzieren und Audiospots vorzuproduzieren.

Welche Rolle spielt der Podcast aktuell im vermarkteten Audio-Kosmos?

Stefan Mölling: Eine immer wichtigere Rolle, weil er uns die Möglichkeit gibt, Hörer:innen in besonders persönlichen Momenten zu erreichen. Wenn sich jemand bewusst für einen Podcast entscheidet, ist das Interesse an den Inhalten groß und genau hier setzt die Werbewirkung ein. Podcasts bieten eine enorme Chance für authentische Markenkommunikation, die direkt im Alltag der Menschen ankommt.

Diese Verbindung, die Podcasts schaffen, wollen wir als RMS weiter fördern und ausbauen, um den Audiomarkt konsequent weiterzuentwickeln. Dabei geht es nicht darum, klassische Radiowerbung zu ersetzen, sondern das gesamte Spektrum des Audio-Marketings zu erweitern und neue, wirkungsvolle Werbeformen anzubieten, die genau auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnitten sind.

Wächst das vermarktete RMS-Podcast-Portfolio?

Stefan Mölling: Ja, es wächst stetig, und zwar in verschiedenen Umfeldern. Diese Umfelder sind für den Podcast-Werbemarkt besonders interessant, da sie es ermöglichen, spezifische Zielgruppen in genau den Kontexten anzusprechen, die für sie relevant sind. Unsere Strategie zielt darauf ab, neue große Podcasts und Plattformen anzubinden und so unser Angebot an vielfältigen und hochwertigen Umfeldern zu erweitern.

Das macht Podcasts im Audio-Kosmos so einzigartig und wertvoll: Sie bieten eine Vielfalt an Themen und Formaten, die es Werbungtreibenden ermöglicht, ihre Botschaften noch zielgerichteter und Seite effektiver zu platzieren, was die Attraktivität unserer Plattform für Werbetreibende weiter steigert.

Welche Trends bei der Podcast-Werbung sind zu beobachten?

Stefan Mölling: Ein besonders spannendes Feld ist auch hier der Einsatz von KI. Sie ermöglicht es uns, Spots in Sekundenschnelle zu entwickeln und dynamische Werbeformate zu platzieren. Diese Formate sind in der Lage, unterschiedliche Zielgruppensegmente innerhalb einer Kampagne gezielt anzusprechen.

So hört beispielsweise ein Podcast-Hörer in Köln einen Spot für Regenbekleidung eines Werbungtreibenden, während gleichzeitig eine Hörerin in Berlin mit Sonnenschein-T-Shirts desselben Absenders in einer Kampagne beworben wird. All das ist bereits möglich, erhöht die Relevanz der Werbebotschaften erheblich und macht unsere Kampagnen noch effektiver.

Daneben spielen Programmatic Advertising und Automatisierung im Podcast-Werbemarkt eine immer größere Rolle, auch wenn Host Read Ads nach wie vor als besonders authentisch und effektiv gelten. Dies wirkt sich natürlich auch auf die Finanzierung von Podcast-Werbung aus.

Programmatic ermöglicht es, Werbekampagnen effizienter zu gestalten, indem sie dynamisch und zielgerichtet in Echtzeit ausgespielt werden können.

Dies ist insbesondere sinnvoll, um große Kampagnen schnell und skalierbar umzusetzen. Ein großer Vorteil von Programmatic ist die konvergente Buchbarkeit über verschiedene Formate hinweg. So können Werbungtreibende ihre Kampagnen nahtlos über Podcasts, Radio und andere digitale Audioformate aussteuern.

Wie geht die RMS mit Vorbehalten in der Branche um, sich als Podcaster an AdServer anschließen zu lassen?

Stefan Mölling: Wir bei RMS sind uns der Vorbehalte bewusst, die in der Branche gegenüber der Anbindung an AdServer bestehen, insbesondere hinsichtlich der Kontrolle über Inhalte und Werbeplatzierungen. Wir gehen diese Bedenken proaktiv an, indem wir Transparenz und Flexibilität in den Vordergrund stellen.

Unsere Lösungen bieten Podcastern die Möglichkeit, die Kontrolle über ihre Inhalte zu behalten und gleichzeitig von den Vorteilen einer automatisierten und zielgerichteten Werbeauslieferung zu profitieren. Dabei setzen wir auf eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, um sicherzustellen, dass die individuellen Bedürfnisse der Podcaster respektiert und integriert werden.

Wie steht es um die Umsatz-Prognosen im Segment?

Die Umsatzprognosen spiegeln sowohl die Herausforderungen als auch die Chancen dieses Marktes wider. Das Jahr 2023 war für den Werbemarkt insgesamt schwierig und das Wachstum des Podcast-Werbemarktes hat sich verlangsamt.

Dennoch blicken wir optimistisch in die Zukunft. Für 2024 prognostizieren verschiedene Quellen ein beschleunigtes Wachstum mit einem erwarteten Anstieg der Werbeausgaben für Podcasts. Auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sieht den gesamten digitalen Werbemarkt weiter auf Wachstumskurs, was auch positive Signale für den Audio-Bereich inklusive Podcasts sendet.

Welchen Stellenwert nimmt Werbung bei der Monetarisierung von Podcasts ein?

Für die meisten Podcasts spielt die Werbefinanzierung eine zentrale Rolle bei der Monetarisierung. Werbung ist nicht nur eine zuverlässige und bewährte Methode, um Podcasts wirtschaftlich erfolgreich zu machen, sondern bietet auch die notwendige Skalierbarkeit, um kontinuierliche Einnahmen zu generieren. Dies ist besonders wichtig, um den hohen Qualitätsanspruch bei der Produktion und Distribution aufrecht zu erhalten.

Gleichzeitig sehen wir, dass alternative Monetarisierungsmodelle wie Crowdfunding und Abomodelle eine wichtige Rolle spielen. Abomodelle, bei denen die Hörer:innen für exklusive Inhalte oder werbefreie Versionen zahlen, bieten eine direkte Monetarisierung durch die Community. Crowdfunding wiederum ermöglicht es den Fans, ihre Lieblingsprojekte direkt zu unterstützen und so eine engere Bindung zu den Inhalten und ihren Macher:innen aufzubauen.

Diese unterschiedlichen Finanzierungsmodelle schließen sich jedoch nicht immer aus, was vielen nicht bewusst ist.

Einige Podcaster bieten beispielsweise zusätzliche Inhalte exklusiv für Fans an, die Crowdfunding-Modelle unterstützen. Die regulären Episoden werden dann über Werbung finanziert. Podcaster, die werbefreie Abonnements anbieten, schalten ihre Podcasts zeitversetzt inklusive Werbung für alle Nutzer frei.

Werbung bleibt aus meiner Sicht in jedem Fall das Rückgrat der Monetarisierungsstrategie für Podcasts.

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Stefan Mölling verantwortet seit dem 1. März 2024 als CEO des führenden Audiovermarkters RMS die Bereiche Sales, Marketing, Kommunikation und Werbewirkungsforschung. Der bestens vernetzte Vermarktungsexperte blickt auf eine langjährige Karriere beim Axel Springer-Vermarkter Media Impact zurück, wo er mehr als zehn Jahre in leitenden Positionen und als Mitglied der Geschäftsleitung tätig war.

Als markenübergreifender Chief Sales Officer und zuvor als Verantwortlicher für alle digitalen Vermarktungsaktivitäten zählten unter anderem der Aufbau neuer Vermarktungskategorien, die Professionalisierung des Kundengeschäfts sowie die Implementierung einer Datenstrategie zu seinen Erfolgen.

Stefan Mölling ist ein exzellenter Branchenkenner, der neben seiner fachlichen Expertise ein tiefes Verständnis sowohl für das daten- und technologiegetriebene Digitalgeschäft als auch für die klassische Reichweitenvermarktung mitbringt. Seine vielfältigen Erfahrungen bringt er auch in Gremien ein, so war er von März 2019 bis Januar 2022 stellvertretender Vorsitzender des Online Vermarkter Kreis (OVK).

Quelle: MEDIENTAGE MÜNCHEN-Blog

Weitere Themen zum Thema Audio werden auf den MEDIENTAGEN MÜNCHEN diskutiert, die vom 23. bis 25. Oktober unter dem Motto „Realities“ bei der Serviceplan Group im House of Communication in München stattfinden.