Gregor Friedel (SWR3): „Musik ist zu einer Art stets verfügbaren Massenware geworden“

Wenn auf der berühmten Pferderennbahn im benachbarten Iffezheim die letzten Galopper abgesattelt sind und erste Nebelbänke in der vorgelagerten Rheinebene den nahenden Herbst ankündigen, rüstet das beschauliche Baden-Baden mit dem “SWR3 New Pop Festival“ zu einem Highlight der besonderen Art. Hochkultur, Theateraufführungen oder Kurorchester rücken in den Hintergrund und überlassen vom 12. bis 14. September ihre angestammten Spielstätten den Talenten der Popmusik – sowie zehntausenden angereister SWR3-Radiohörer:innen.

Einmal im Jahr – stets am dritten Septemberwochenende – präsentiert sich auf den noblen Bühnen der Kurstadt die Elite aufstrebender Newcomer:innen. Das Kontingent mit rund 16.000 Tickets für die zehn Konzerte der „Mutter aller deutschen Radiofestivals“ war kurz vor Beginn der Veranstaltung bereits nahezu ausverkauft. Musikfans können jedoch auch ohne Eintrittskarten das Festival vor Ort ausgiebig mitfeiern: alle Auftritte werden per Videowall live übertragen. Als Bonus gibt es bei freiem Eintritt Unplugged-Konzerte direkt vor dem weltberühmten Kurhaus – wo sonst die älteren Jahrgänge, Schönen und Reichen den doch so ganz anderen Klängen der städtischen Tanztee-Ensembles frönen.

Alles begann vor 30 Jahren, als der damalige SWF3-Programmchef und Mastermind Peter Stockinger das Event mit dem ambitionierten Anspruch aus der Taufe hob, mit “New Pop“ eine mit dem legendären Montreux Festival vergleichbare Veranstaltung auf die Beine zu stellen. Stockinger’s Vision wurde Wirklichkeit: das Trend-Festival etablierte sich über die Jahre als erste Adresse für den Musiknachwuchs. So nutzten zahlreiche Künstler:innen wie Alanis Morissette, Duffy, Amy Winehouse, Xavier Naidoo, Anastacia, The Fugees, Amy MacDonald, Dua Lipa, Mark Forster, Cro, Tim Bendzko, Alle Farben, OneRepublic, Mando Diao, Bruno Mars, Maroon 5, Reamonn, Olly Murs, Ed Sheeran, Kraftklub oder die Bloodhound Gang das Event als ihre ersten breitenwirksamen Karriereschritte in den deutschen Musikmarkt. 

Die Veranstaltung musste lediglich im Jahr 2001 wegen der Terroranschläge am 11. September in New York ausfallen. Im kommenden Jahr feiert das Festival dann seine 30. Auflage. 

Bewusst orientieren sich die SWR3-Booker bei der Auswahl der teilnehmenden Künstler:innen nicht (nur) an Chart-Platzierungen. Eher versteht man sich als Trüffelschweine bei der Findung hoffnungsvoller Talente mit Perspektive – und immer auf der Findung nach dem musikalischen Zeitgeist und den Trends von morgen.

Eine Suche, die vor dem Hintergrund zuletzt radikal veränderter Mechanismen innerhalb der Musikwirtschaft sich mehr und mehr als kompliziert gestaltet. Ein Wandel, der seit mehreren Jahren auch massiven Einfluss auf die Musikprogrammgestaltung und Arbeitsweise der Radiosender hat, wie Gregor Friedel zu berichten weiß. Im Interview mit RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich spricht der SWR3-Musikchef und Festivalleiter über die 29. Folge des “New Pop“-Festivals, das Aufspüren neuer Stars von morgen sowie die derzeitigen Herausforderungen im fragiler gewordenen Binnenverhältnis zwischen Radio und Musikbranche.

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„Eine Direktorin eines Labels hat mal zu mir gesagt ‚Mit Streaming schaffst du einen Hit, einen Mega-Hit schaffst du nur mit Radio‘“

RADIOSZENE: Traditionell spielen die hoffnungsvollsten Nachwuchstalente eines Jahres beim „New Pop“-Festival in Baden-Baden auf. Inwieweit repräsentiert Ihre Auswahl die derzeit angesagten Musiktrends? Haben Ihre Scouts im vergangenen Jahr auch tatsächlich neue Sounds entdeckt?

Gregor Friedel: Tatsächlich ist es so, dass sich seit dem vergangenen “New Pop“ andeutet, dass es neue Trends gibt. Das ist aus Amerika kommend zum einen die Konzentration auf das Genre Country von Popmusikern. Bands kommen langsam wieder, nachdem es über viele Jahre eine starke Konzentration auf Einzelkünstler:innen gegeben hat. Dieses Jahr spielen mit den Sea Girls und The Last Dinner Party herausragend gute Bands beim “New Pop“. Grundsätzlich sind wir überzeugt, dass wir natürlich auch in diesem Jahr wieder ein sehr starkes Lineup zusammengestellt haben, das nicht nur die derzeit angesagten Musiktrends abbildet, sondern vielleicht auch einen kleinen Blick in die nähere Zukunft bietet.

RADIOSZENE: Aufgrund der fundamentalen Veränderungen im Musikgeschäft durch Streamingdienste oder TikTok wird der Markt durch eine gewaltige Vielzahl neuer Sounds sowie Musiker:innen und Bands geflutet. Die Auswahl sollte, so denkt man, also eine reichliche sein. Wie viele von den generell infrage kommenden Künstler:innen könnten denn tatsächlich die Präsentation ihres Repertoires – also über mindestens eine Stunde Spielzeit – unfallfrei live auf der Festivalbühne aufführen?

Gregor Friedel: Das ist für Veranstaltungen wie das “SWR3 New Pop-Festival“ tatsächlich ein Problem. Die Auswahl an Künstler:innen ist grundsätzlich so groß wie selten zuvor. Das bringt uns für das Festival aber leider wenig. Vielleicht mal ein paar Zitate aus den Gesprächen mit den Labels in den vergangenen Monaten, wenn wir Künstler:innen angefragt haben: „Nee, mit dem haben wir nur einen Deal über zwei Singles, weiß nicht, ob wir den weiterarbeiten oder wie es da weitergeht.“ „Haha, nein, der kann keine ganze Stunde spielen. Der hat ja nur seine zwei TikTok-Hits bislang, das kann man bestenfalls auf 25 Minuten strecken.“ „Ach du meine Güte, auf gar keinen Fall! Die hat noch nie live vor Publikum gespielt und das erste Konzert sollte nicht grad eins mit Livestream und TV-Aufzeichnung sein!“ Das alles widerspricht natürlich dem Grundprinzip des “SWR-New Pop-Festivals“, dessen Grundlage „gemeinschaftlicher Künstleraufbau“ mit den Labels ist. Das Singletrack-Business und die Tatsache, dass es kaum noch die klassische Form des Künstleraufbaus gibt, macht es für ein Format wie das “SWR3 New Pop-Festival“ nicht eben leichter.

RADIOSZENE: Die heutige Praxis der Musiklabels, Songs von neuen Alben in immer kürzeren Zyklen zu veröffentlichen, dürfte nicht immer Ihren Beifall finden. Der Aufbau sowie die Etablierung neuer Hits und Künstler:innen im Radio ist damit offenkundig nicht einfacher geworden. Wie begegnen Sie dieser Entwicklung? Wird das Radio damit auch abhängiger von kurzlebigen Trends oder irgendwelcher Spleens auf TikTok?

Gregor Friedel: Wir führen unter anderem zu diesem Thema Gespräche mit dem Labels. Eine Radionummer braucht mindestens acht Wochen (bei den Jungen Formaten) bis drei Monate (bei den AC-Wellen), bis sie den Markt durchdrungen hat. Da ist die VÖ-Policy der Labels, die sich ausschließlich auf Algorithmen konzentriert, natürlich kontraproduktiv. Die Veröffentlichungen, die den Vorgaben von Techunternehmen folgen und sich nicht mehr darauf konzentrieren, Hits für den und im Mainstream zu schaffen, erschweren uns das Leben schon. Das alles klappt ganz gut, wenn die Labels klar kommunizieren „das hier ist unser Focus Track fürs Radio, alles andere, das in den nächsten Wochen kommt, ist fürs Streaming, wir bleiben aber an dieser Nummer“. In der Realität funktioniert das leider nicht immer so, wie wir uns das wünschen würden, aber genau deswegen führen wir ja – nebenbei gesagt sehr konstruktive – Gespräche mit den Labels. Klar sein muss halt auch eins: wenn 15 Sekunden Hooks auf TikTok funktionieren und dann versucht wird, „außen rum“ einen Song zu stricken, geht das häufig in die Hose. Gleichwohl sollte man TikTok-Künstler:innen nicht darauf reduzieren. Beim „New Pop“ spielt dieses Jahr Mark Ambor, der auch über Social Media groß wurde und halt einfach ein guter, veritabler Künstler ist.

„Die Veröffentlichungen, die den Vorgaben von Techunternehmen folgen und sich nicht mehr darauf konzentrieren, Hits für den und im Mainstream zu schaffen, erschweren uns das Leben schon“

RADIOSZENE: Diese heute schon spürbar geringer gewordene Etablierung neuer Megastars mit Perspektive dürfte ja nicht nur das Radio beeinträchtigen. Beispielsweise auch das Livegeschäft. Die heutigen Cashcows wie AC/DC, Rolling Stones oder Madonna werden auf lange Sicht bestenfalls als virtuelle KI-Avatare auf den Bühnen stehen. Was passiert ohne diese Headliner von morgen?

Gregor Friedel: Das ist eine top Frage, über die sich im Moment – glaube ich – viel zu wenig Menschen im Business Gedanken machen. Es vergeht kein Quartal, in dem nicht die neuesten Zuwächse und Zahlen der Labels verkündet werden – dies, nebenbei, bei diversen Firmen verbunden mit Freistellungen, Gehaltsnullrunden, Beförderungs- und Einstellungsstopps. Natürlich ist es das Kerngeschäft von Plattenfirmen, Geld zu verdienen. Was nicht mehr oder kaum passiert, ist halt der nachhaltige Aufbau von Künstler:innen. Es gibt Phänomene wie Billie Eilish oder Olivia Rodrigo. Gleichwohl stellt sich die Frage, ob sie in 20 Jahren noch Stadien füllen können. Der Werdegang von Künstler:innen wie Taylor Swift, die sich über Jahre hinweg entwickelt, ist einzigartig. Aus Sicht der Labels ist das zunächst kein Problem: der Markt gibt viel her, Musik ist zu einer Art stets verfügbaren Massenware geworden, es wird immer genug Künstler:innen geben, die nachkommen und im Streaming oder auf Social Media, wie auch immer sie in den nächsten Jahren aussehen mögen, reüssieren werden. 

Für die Künstler:innen ist das nicht ganz so einfach, weil es viel schwieriger wird, sich nachhaltig am Markt zu positionieren. Und wie viele Menschen haben den Mut und die Energie wie Raye, sich aus Verträgen rauszuklagen und ihren Weg völlig neu zu gehen. Was ohne die Headliner von morgen passiert, sollte man natürlich gerade auch mal die Veranstalter fragen. Vielleicht haben die eine Antwort darauf. Mir fällt dazu im Moment kein befriedigende ein.

RADIOSZENE:In früheren Zeiten wurden die Sender im Vorfeld von Events wie “New Pop“ durch die Labels mit Angeboten neuer Musiker:innen überhäuft. Und heute? Wird die Bedeutung des Radios von der Musikbranche grundsätzlich noch erkannt und wertgeschätzt?

Gregor Friedel: Ich sag mal so: das Business war vor Streaming und insbesondere vor TikTok deutlich leichter. Wir konnten hier aus einem bunten Strauß toller Angebote aussuchen, diese Zeiten sind längst vorbei. Wir machen viel Eigenakquise, sprechen direkt mit Künstler:innen oder Managements, bemühen uns um die Artists, die wir unbedingt haben wollen. Die Zeiten, in denen ein Label richtig Geld in die Hand genommen hat, um uns bei Reisekosten etc. für eine/n Künstler/in beim „New Pop“ zu unterstützen, sind vorbei. Ein Bruno Mars wäre heute undenkbar, weil überall die Controller die Hand draufhaben. Das ist übrigens kein Vorwurf an unsere Ansprechpartner:innen der Labels. Die alle sind Musikfans und die alle würden sicher gerne mehr gemeinschaftlich umsetzen können, als de facto möglich. Manchmal vermittelt sich der Eindruck, dass es bei den Labels Leute gibt, die denken, dass Radio nur Geld kostet, Streaming hingegen nur Geld einbringt. Das ist natürlich nicht so. Die GVL schüttet jedes Jahr im zweistelligen Millionenbereich Gelder aus, die GEMA an die Künstler:innen, dazu kommt die Tatsache, dass Radio halt immer noch DAS Massenmedium in Deutschland ist. Leute hören einen Song im Radio, dort kriegen sie Artist und Songname gesagt und packen sich den auf ihre Playlist, wenn sie einen Streamingdienst abonniert haben.

Eine Direktorin eines Labels hat mal zu mir gesagt „Mit Streaming schaffst du einen Hit, einen Mega-Hit schaffst du nur mit Radio“. Das hat damit zu tun, dass Radio auch eine Marktdurchdringung bei Menschen schafft, die sich nicht proaktiv darum kümmern wollen oder können, neue Musik zu entdecken, gleichwohl aber Interesse daran haben. Und die Leute vertrauen ihrem Radiosender. Kurzum: es wäre nicht gerecht zu sagen, dass Radio von den Labels nicht gewertgeschätzt wird. Es ist aber auch so, dass wir Radios uns schon wünschen, dass die monokausal anmutende Konzentration aufs Streamingbusiness wieder einen etwas breiteren Fokus bekommt. Schwer zu verstehen ist übrigens auch, dass Billie Eilish für ein Exklusiv-Interview für „aspekte“ zur Verfügung steht, Adele ein Interview für 3Sat macht, die Radios, die nachweislich bei beiden Künstler:innen einen bedeutenden Anteil an deren Entwicklung hatten, völlig außen vor bleiben. Ich sag mal so: Fernsehen hat die beiden Künstlerinnen nicht groß gespielt. Da wundert man sich schon manchmal, zumal die MA jüngst noch einmal belegt, wie wichtig das Radio gerade auch beim jungen Publikum ist.

„Manchmal vermittelt sich der Eindruck, dass es bei den Labels Leute gibt, die denken, dass Radio nur Geld kostet, Streaming hingegen nur Geld einbringt“

RADIOSZENE: SWR3, aber auch weitere Sender, unternehmen tatsächlich noch ernsthafte Anstrengungen zur Durchsetzung neuer Talente. Dennoch schafft heute nur eine eher bescheidene Handvoll den Schritt zur nachhaltigen und dauerhaften Karriere. Kennen Sie die Gründe?

Gregor Friedel: Das habe ich ja oben bereits gesagt: so lange Künstler:innen nicht die Chance bekommen, sich zu entwickeln und längerfristige Verträge zu bekommen, wird der Aufbau einer nachhaltigen und dauerhaften Karriere halt schwierig. Es ist ja vermutlich überall so, dass es bei Irrungen und Wirrungen Zeit für Entwicklungen benötigt. Wenn aber zwei Singles funktionieren, die dritte schon nicht mehr und es überhaupt kein Gedanke ist, hier weiterzuarbeiten, wird es schwer. Mir ist klar, dass wir die Zeiten, in denen wir über „Albumkünstler:in“ gesprochen haben, überkommen haben. Aber wie viel lFreude macht es, sich ein so phantastisches Album wie das von The Last Dinner Party anzuhören. Klar kann ich jetzt auch nicht sagen, ob das alles ein Zeitgeistmomentum ist oder ob das nachhaltig sein wird. Aber die Wahrscheinlichkeit ist zumindest größer als bei Künstler:innen, für die aus einer TikTok-Hook ein Song gestrickt wurde.

RADIOSZENE: SWR3 bringt in diesem Jahr erneut auch etablierte Musiker wie Tom Walker und Alle Farben zurück auf die “New Pop“-Festivalbühnen. Was steckt hinter dieser Idee?

Gregor Friedel: Zum einen haben wir ja im vergangenen Jahr das “Special“ nicht mehr produziert, schlicht aus dem Grund, weil das Kosten-Reichweiten-Verhältnis nicht mehr gestimmt hat. Das “Special“ war über viele Jahre ein prominenter Bestandteil des Festivals, weil hier eben auch „bekannte“ Künstler:innen aufgetreten sind – das alles gleichwohl eine Show fürs Fernsehen war und nur wenig mit dem Grundgedanken des “New Pop“s zu tun hatte. Also haben wir überlegt und gesagt: dann lass uns doch ein „Homecoming“-Format entwickeln, sprich: ein/e Künstler/in, der/die vor ein paar Jahren als Newcomer auf der “New Pop“-Bühne stand und heute ein Star ist, kommt zurück zum “New Pop“. Im vergangenen Jahr hatten wir Dermot Kennedy bei uns im Festspielhaus, in diesem Jahr spielt Tom Walker das Homecoming-Konzert. Das macht auch uns sehr viel Spaß, weil hier eben genau das abgebildet wird, was uns so wichtig ist: Beteiligung an einem nachhaltigen Künstleraufbau. Alle Farben war, wenn ich es recht erinnere, der erste DJ-Act, der beim “New Pop“ aufgetreten ist – und das vor 10 Jahren. Im vergangenen Jahr haben wir das neue Format “SWR3 New Pop CUPRA DJ Night“ geschaffen und Alle Farben kehrt jetzt nach 10 Jahren zum “New Pop“ zurück. Das ist natürlich eine Topverbindung zwischen „damals“ und „jetzt“ in Verbindung mit dem neuen Format, das wir zusammen mit unserem Mitveranstalter CUPRA entwickelt haben.

RADIOSZENE: Die Livebranche beklagt seit Jahren stark gestiegene Kostenblocks – unter anderem für Gagen, Organisation oder Security. Als Folge müssen Besucher für den Konzertgenuss tiefer in die Tasche greifen. Die Ticketpreise beim “SWR3 New Pop“ bleiben dennoch im überschaubaren Rahmen, einige Events sind sogar kostenlos. Wie stemmen Sie diese Herausforderung?

Gregor Friedel: Es ist unser erklärtes Ziel – und in unserer Wahrnehmung auch Public Value und unsere Aufgabe -, die Konzertpreise so zu gestalten, dass sie sich möglichst viele Menschen leisten können. Ein reguläres Konzert im Theater und im Kurhaus kostet 28 Euro, die Preise im Festspielhaus beginnen bei 19 Euro. Und wer sich das nicht leisten kann, kann alle Konzerte kostenfrei auf den Vidiwalls verfolgen. Das alles kostet natürlich Geld und das geht entsprechend nur mit starken und engagierten Partnern, völlig klar. Allen voran ist hier unser Mitveranstalter CUPRA zu nennen, der sich in jeder Beziehung mächtig ins Zeug legt und mit dem wir bereits im ersten Jahr eine hervorragende Zusammenarbeit hatten. Wir haben viele Partner, die seit Jahren Teil der “SWR3-New Pop“-Familie sind und uns nachhaltig unterstützen, jedes Jahr kommen neue hinzu und nur so und als gemeinschaftliche Anstrengung, können wir diese Preise leisten und das “New Pop“ in dieser Form stattfinden lassen. Von den Konzerten sind bereits sieben ausverkauft, für die Konzerte im Kurhaus gibt es jeweils noch Karten und wir sind ganz zuversichtlich. Die Erfahrung sagt uns, dass natürlich der VVK-Start und das erste Wochenende die wichtigsten Tage sind, gefolgt vom letzten Wochenende vor dem “New Pop“, bei dem dann die Kurzentschlossenen nochmal zuschlagen.

RADIOSZENE: Ihre Veranstaltung zeichnete sich in jedem Jahr auch durch ein umfangreiches Rahmenprogramm aus. Welche Highlights sind für 2024 geplant?

Gregor Friedel: In diesem Jahr bieten wir das umfangreiche Rahmenprogramm an, das wir ja im vergangenen Jahr zum ersten Mal um eine weitere Vidi Wall auf der Reinhard-Fieser-Brücke erweitert haben. Dort präsentieren sich viele unserer Partner, es gibt Essens- und Getränkestände und wir haben einen zweiten Hotspot für das Publikum aufgemacht. Das „Herz“ des “New Pop“s, der Kurgarten mit der Konzertmuschel, bei der alle Künstler:innen vorbeikommen und es abends Konzerte weiterer Artists gibt, bleibt natürlich auch bestehen. Dort haben wir für dieses Jahr einen neuen, noch besseren Standplatz für die Vidi Wall gefunden. Nach dem “New  Pop“ 2024 überlegen wir mal, was uns im nächsten Jahr so einfällt – zum 30sten Jubiläum.

Programm SWR3 New Pop Festival 2024

Donnerstag, 12. September 2024:

15:00 Uhr Start der Open Air Bühne
18:30 Uhr Sea Girls (Kurhaus)
20:30 Uhr Mark Ambor (Festspielhaus)
22:15 Uhr Ásdís (Theater)

Freitag, 13. September 2024:

15:00 Uhr Start Open Air Bühne
18:30 Uhr Dylan (Kurhaus)
20:30 Uhr Sophie And The Giants (Festspielhaus)
22:30 Uhr Ennio (Theater)

Samstag, 14. September 2024:

15:00 Uhr Start Open Air Bühne
17:00 Uhr Benjamin Ingrosso (Kurhaus)
19:00 Uhr Tom Walker (Festspielhaus)
20:30 Uhr The Last Dinner Party (Theater)
22:30 Uhr Alle Farben (Kurhaus)