BW-Report: „So halten wir die Leute beim Radio“

Bereits seit September 2022 befragen Privatradios regelmäßig Baden-Württembergerinnen und Baden-Württemberger in einer gemeinsamen, repräsentativen Online-Studie durch das Marktforschungsinstitut KANTAR nach aktuellen Themen. Heute erscheint der Baden-Württemberg-Report bereits zum neunten Mal. Das neue Stimmungsbarometer wird gemeinschaftlich in Auftrag gegeben von den Sendern antenne 1 Neckarburg Rock & Pop, baden.fm, bigFM, Das neue Radio Seefunk, DIE NEUE 107.7, die neue Welle, DONAU 3 FM, ENERGY, HITRADIO antenne 1, HITRADIO OHR, Neckaralb Live, Radio 7, RADIO REGENBOGEN, Radio Ton, REGENBOGEN 2, und SCHWARZWALD RADIO (RADIOSZENE berichtete).

RADIOSZENE sprach mit baden.fm-Geschäftsführer Christian Noll und Karsten Wellert, CEO von Radio 7, über das gemeinsame Projekt „Baden-Württemberg-Report“, bei dem das Konkurrenzdenken untereinander in den Hintergrund gerückt ist.

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RADIOSZENE: Wieso wurde der Baden-Württemberg-Report ins Leben gerufen, welchen Nutzen haben die teilnehmenden Sender davon?

Karsten Wellert: Die meisten Radiosender geben viel Geld für Musikumfragen aus, aber Radio muss heute meiner Meinung nach auch mit Inhalten punkten. Und jetzt bekommen wir erstmals Hinweise darüber, welche Themen die Leute beschäftigt. Was belastet sie? Ist Corona noch ein Thema? In welchem Maße machen sie sich Sorgen um die Inflation oder Krieg, aber auch was wünschen sie sich? So können wir im Programm besser darauf eingehen – nicht nur in den Nachrichten. Bei Musik machen wir das schon lange, aber neu ist jetzt die inhaltliche Analyse.

RADIOSZENE: Was für Fragen werden den Hörerinnen und Hörern denn gestellt, wer stellt sie zusammen?

Christian Noll: Dafür gibt es ein Redaktionsteam, das sich aus Redakteuren teilnehmenden Sender zusammensetzt, so dass jeder Sender seinen Input geben kann. Aus qualitativen Gründen werden die Fragen mit KANTAR abgestimmt.

Wir fragen immer wieder aktuelle Gesprächsthemen ab, wie z.B.“Würden unsere Hörer in ganz Baden-Württemberg das 49-Euro Ticket überhaupt nutzen?“. Dabei kam heraus, dass viele das 49 Euro-Ticket gar nicht nutzen wollen, weil im eher ländlich geprägten Raum der öffentliche Nahverkehr gar nicht gut genug ausgebaut ist. Das ist ein dynamischer Prozess, wir entwickeln diesen Fragebogen fortlaufend weiter, nehmen Fragen raus und andere rein, z.B. ob sich die Hörer auf die Fußball-WM freuen, was übrigens nur ein geringer Anteil von 10% der Befragten mit ja beantwortet hat. Daraus können wir dann Schlüsse für unsere Programme ziehen. Wenn es um die Stimmung in der Bevölkerung geht, haben die Redaktionen bis jetzt eher nach Bauchgefühl arbeiten können. Nun haben wir Zahlen und Argumente für die Auswahl der Themenschwerpunkte bei den Sendern.

RADIOSZENE: Wie werden denn die Teilnehmer der Umfrage ermittelt, damit sie möglichst der Zusammensetzung der Radiohörer wie bei MA entsprechen und eben repräsentativ ist?

Karsten Wellert: Der Baden-Württemberg-Report ist eine Online-Umfrage mit über 1000 Interviews im Monat. Sie ist repräsentativ für die Bevölkerung ab 16 Jahren quotiert nach Alter, Geschlecht und Region. Da verlassen wir uns ganz auf das KnowHow von Kantar. Wir fragen nicht zusätzlich ab, welchen Radiosender hören Sie? Das hat mit der Media-Analyse (MA) also nichts zu tun. Wir können aber sehr schön nach den Segmenten 16-29, 30-49 und 50-60 differenzieren, nach Stadt und Land, Baden und Württemberg sowie dem Haushaltsnettoeinkommen (unter 5.000 über 5.000 Euro/Monat). Bei der Januar-Ausgabe des Reports haben wir so z.B. herausgefunden, dass Skifahren nur noch bei Besserverdienenden ein Thema ist.

Christian Noll: …um das noch einmal zu betonen: wir filtern nicht – wie bei der MA – gleich am Anfang der Befragung Nicht-Radiohörer heraus, sondern es ist uns sehr wichtig, ein repräsentatives Feedback von allen Menschen aus Baden-Württemberg zu bekommen. Wenn wir nur in unserer eigenen Suppe kochen und das machen, was den Radiohörer interessiert, verlieren wir die „Nichthörer“ aus dem Blickfeld. Und auch die gilt es zu gewinnen.

RADIOSZENE: Noch mal zu den Fragen der Studie: sind die denn so Bundesland-spezifisch? Die könnten doch auch deutschlandweit gestellt werden und untereinander verglichen werden?

Karsten Wellert: Bisher gibt es so etwas in den Radiomärkten anderer Bundesländer nicht, weder in Bayern, Sachsen oder in Berlin-Brandenburg. Es ist eine einmalige Initiative, dass sich Programme, die eigentlich im direkten Wettbewerb miteinander stehen, wie ENERGY und bigFM, zusammenschließen, um Themen und Stimmungen bei der Bevölkerung anzufragen. Vielleicht finden sich ja in anderen Märkten auch Nachahmer…

RADIOSZENE: Was ist jetzt genau der Nutzen im Verhältnis zu den Kosten, die sich die 17 Radiosender ja teilen?

Christian Noll: Wir spüren einen deutlich gestiegenen Informationsbedarf der Menschen, der durch die Pandemie ausgelöst wurde, und sich fortführt über Krieg, Klima, Inflation, usw. – Radio ist sicher ein Unterhaltungsmedium, aber mit Gewinnspielen und Comedy alleine gewinnen wir keine Hörer dazu. Es wird von uns ja auch Information erwartet, aber entscheidend ist, welche. Genau wie bei der Musik, wo wir alle wissen, welche Titel gerade gut testen, müssen wird eben auch die richtigen Themen finden. Oder wie im Beispiel Fußball-WM: Zu wissen, dass es noch weniger Menschen interessiert, als mir mein Bauchgefühl eh schon gesagt hat, verändert auch etwas im Programm und in der Berichterstattung. Da waren sich alle 17 Radiosender schnell einig, dass uns dieses Wissen etwas wert ist. Genauso wie uns ein regelmäßiger Musiktest etwas wert ist, so ist es uns auch bei den Inhalten wichtig, nicht im Nebel zu stochern, sondern mit dem BW-Report ganz nah am Hörer zu sein und zu wissen, was ihn wirklich interessiert.

Karsten Wellert: Das Wichtige für Radio an sich ist doch, die Menschen da abzuholen, in ihren Bedürfnissen und Sorgen, die sie haben. Qualitätsjournalismus wird den Privatradios fälschlicherweise nicht zugeschrieben, und wir wollen genau dagegen halten. Der Eindruck, den die Öffentlich-rechtlichen machen, ist, von oben herab den Leuten zu zeigen, wo sie Sorgen haben sollen und wie sich zu verhalten haben. Das sehen wir nicht als unsere Aufgabe und das ist auch kein Journalismus. Wir hören dagegen auf die Menschen, was bewegt sie in welcher Art und Weise und was interessiert sie wirklich und was nicht. Genau das wollen wir herausfinden bei der Programmarbeit: also nicht den Leuten vorgeben, was ein Thema zu sein hat, sondern die Themen aufzugreifen, die sie beschäftigen. Und das unterscheidet uns Privatradiomacher in Baden-Württemberg sehr von den öffentlich-rechtlichen Mitbewerbern. Der BW-Report ist also ein Hilfsmittel, um das zu erkennen und anders zu arbeiten.

RADIOSZENE: Wie fließen die Studienergebnisse nun genau ein ins Programm, tauchen sie nur in den Nachrichten auf oder auch in den Moderationsflächen?

Karsten Wellert: Wir bauen ernstere Themen in die Nachrichten ein und unterhaltsamere werden moderiert und so können sich schon mal tagelange Diskussionen mit den Hörern ergeben. So war das Thema Ende des Jahres z.B. ‚Wir sollen weniger duschen!‘ bzw. ‚Dusch kürzer und kälter, um Energie zu sparen!‘. Wir haben bei dieser Frage z.B. festgestellt, dass die Männer dazu bereit waren, aber die Frauen nicht auf langes heißes Duschen verzichten wollten. So konnten wir das eigentlich ernste Thema unterhaltsam im Programm einbauen. In Baden-Württemberg wollten Viele auch eher beim Essen gehen sparen. Auch das ist ein emotionales Thema, das nah beim Hörer ist, die sich Sorgen machen, ob das Gasthaus um die Ecke noch überleben kann.

RADIOSZENE: Gibt es dadurch wieder etwas mehr Talk im Radio?

Karsten Wellert: Ja, das hängt natürlich vom Sender ab, aber sobald es Ergebnisse gibt, bekommt jeder Sender ein Paket von Informationen inklusive Grafiken für ihre Homepage und die Social Media-Kanäle und mit O-Tönen für das Programm, das in einer gemeinsamen Cloud gespeichert wird und für alle Sender abrufbar ist. So können die Themen auf allen Privatsendern am gleichen Tag noch überall im gleichen Layout laufen. Die Interpretation und Gewichtung obliegt aber weiterhin jedem einzelnen Sender, wie er mit dem Material genau umgeht, je nach Format und strategischer Ausrichtung.

RADIOSZENE: Wie kam es zu der Idee eines Baden-Württemberg-Reports?

Christian Noll: Die Initiative PRIVAT.RADIO ist ein nicht verbandsorganisierter paritätischer Zusammenschluss aller Privatsender in Baden-Württemberg ob groß ob klein, mit großer oder kleiner Reichweite. Sie ist 2021 gestartet, um gemeinsame Ziele abseits jeden Konkurrenzdenkens zu definieren und umzusetzen. Der BW-Report ist jetzt so ein gemeinsam erreichtes Projekt, das die Sender eint, wo wir nicht mehr gegeneinander, sondern miteinander arbeiten.

Wir sind natürlich weiterhin Mitbewerber – jeder ist mit seiner eigene Marke im Markt. Aber PRIVAT.RADIO betrachtet die Gesamtleistung des privaten Rundfunks im Baden-Württemberg, um einen fairen Vergleich zum gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk herzustellen. Durch die Dachmarke als Klammer werden die Privatradios mit ihren vielen Arbeitsplätzen und dem unvergleichlich niedrigeren Gesamtetat auch medienpolitisch als wichtiger Wirtschaftsfaktor wahrgenommen. Die gemeinsamen Zahlen (vgl. Internetseite) belegen das. So werden beispielsweise Radioprogramme aus 31 Regionalstudios in 44 Sendegebiete ausgestrahlt. Derart kleine Gebiete kann der öffentlich-rechtliche Radio so gar nicht abbilden. Ich finde es toll, dass innerhalb nur eines Jahres aus dieser Initiative die Idee für den BW-Report entstanden ist. Er generiert einen großen Nutzen für das jeweilige Programm der einzelnen Funkhäuser, und für die Hörer in Baden-Württemberg.

RADIOSZENE: Was hat denn dazu geführt, dass das Konkurrenzdenken untereinander in den letzten Jahren so abgenommen hat?

Karsten Wellert: Ja, das hat eine Vorgeschichte, die Mitte der 80er Jahre mit der Gründung der überregionalen Vermarktungsgesellschaft RADIO-KOMBI begann. Da haben konkurrierende Sender sich keinen Vermarkter gesucht, sondern gleich eine eigene Vermarktungsfirma gegründet. Die Augenhöhe, die damals in der der Gesellschafterversammlung hergestellt wurde, ist die Ursache für diese gute Zusammenarbeit untereinander und sie besteht bis heute. Natürlich kämpft jeder Mitbewerber für seine eigene Reichweite und es gab immer wieder mal die ein oder andere plakative Auseinandersetzungen, aber es gibt so viele gemeinsame Herausforderungen, die man zusammen einfach besser meistert. Die Gründung der Initiative PRIVAT.RADIO war dann die logische Konsequenz, die Kooperationen abseits der Vermarktung zu verstärken.

Christian Noll: Ich glaube, dass der Gedanke immer mehr gerade in der RADIO-KOMBI sehr verbreitet ist: es bringt nichts, sich an den Mitbewerbern abzuarbeiten, Jeder Sender sollte sich auf sein eigenes Produkt konzentrieren, denn kein Sender hat was davon, wenn nur einer gewinnt während alle anderen verlieren: dann bleibt unterm Strich in der RADIO-KOMBI für alle weniger übrig. Die RADIO-KOMBI ist zum ersten Mal das stärkste Vermarktungsprodukt – deutschlandweit – und das wollen wir auch erhalten. Natürlich möchten wir auch unsere Marktführerschaft als Privatradio gegenüber dem SWR behaupten und ausbauen. Früher hat man immer nur geschaut, was macht der Andere und hat sich dann einstweilige Verfügungen hin und her geschickt. Das ist albern. Wenn sich die Sender gemeinsam den Herausforderungen stellen, Synergien finden, die Sinn machen, und das Bestmögliche herausholen, können nur alle gewinnen.

RADIOSZENE: Stichwort Synergie: Würden nicht z.B. gemeinsame Nachrichten für Baden-Württemberg Sinn machen, um Kosten zu sparen?

Christian Noll: Genau gegen diesen Gedanken müssen wir uns alle wehren. Wir müssen aufhören, zu denken, wo wir Kosten sparen können. Es wird immer von Spotify geredet, da werden die Menschen überhäuft mit Musikstreamings und Stimmungs-Playlisten, aber die Motivation, Radio zu hören, ist ja vor allem, dass Menschen hinter dem Mikrofon zu hören sind mit Inhalten, wie die aus dem BW-Report. So halten wir die Leute beim Radio – nicht mit immer längeren Musikstrecken, weil hier ein Moderator und dort ein Nachrichtenredakteur eingespart wird. Wer das macht, hilft eher Spotify als dem Radio. Stattdessen müssen wir uns jeden Tag fragen: wie verbessern wir unser Produkt, welche Inhalte berühren die Menschen, was gibt ihnen Orientierung, was hat einen Mehrwert in ihrem Leben?

In den letzten 15 Jahre konnte man auf vielen Branchentreffen mindestens ein Panel zum Thema ‚Ist das Radio noch zu retten? – Ist das Radio tot? – Hat das Radio Zukunft?‘ finden. Das muss aufhören. Wir müssen doch sagen, was für ein großartiges Medium wir haben, wie wir uns weiterentwickeln und was wir alles anders machen, sprich auf Inhalte und Menschen setzen. Wir müssen dieses großartige Medium eben auch großartig verkaufen! Und das ist auch der Ansatz für den Baden-Württemberg-Report.

RADIOSZENE: Herr Wellert, Herr Noll, vielen Dank für das Gespräch.

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Baden-Württemberg Report vom 16. März 2023 (PDF)

Alle Reports sowie die wichtigsten Charts der aktuellen März-Ausweisung des Baden-Württemberg-Reports – gibt es online auf den Seiten von PRIVAT.RADIO